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[ 伟 志 服 饰 ]
2004年第1／2期
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二十一世纪新游戏规则下的企业竞争优势
进入二十一世纪，我们已经进入知识经济时代，整个世界变成一个由电脑信息系统连接起来的网络，成为一个地球村。在这个新的时代，许多游戏规则已经改变。如何在越来越复杂、越来越快速的竞争局势中脱颖而出？企业核心竞争力成为一个重要的话题。关于核心竞争力，迈克尔•波特有一个著名的竞争优势模型：企业要提高竞争优势，追求利润增长，有两个途径即降低成本或通过高差异来提高售价。品质、效率、创新和对顾客的快速反应能力是提升竞争优势的四个基本要素。其中第四个要素往往能带动前三个要素。
因为如果心中有顾客，就可以同时将产品质量提高，提高效率，产生创新的机会。在知识经济时代新的游戏规则下，这个模型依然适用。
什么叫知识经济，就是有效地应用资讯（信息）资源的一切经济活动。这个定义的关键词是“信息资源”，它是我们进入后信息时代后最重要的一种资源，实际上是一种脑力资源。其次是“有效地应用”，要考虑如何把“Dream”变成“Fact”。
有一个有趣的“老板哲学”说，第一代老板靠胆子，第二代老板靠票子，第三代靠路子，第四代靠脑子。在知识经济时代，提升企业竞争优势需要“动脑子”。
进入个性顾客导向时代
下面我们来看看西方营销思想的变迁。1920年以前，许多国家还处于农业社会，这是生产导向的时代，工程师是最好的职业；30－40年代是销售导向的时代，出现Salesman这个职业，靠三寸不烂之舌说服顾客购买商品；50年代后是市场导向时代，中国在这个阶段比西方晚了20年；80年代以后，进入顾客导向时代，开始考虑顾客的需求；2000年以后，随着网络经济时代的开始出现了个人化市场，是个性顾客导向的时代。纵观营销思想的时代变迁，第一、二阶段是资本家坐庄的时代，强调的是我们能做什么；到50年代以后就变成了顾客做庄的时代，我们能够做什么不是最重要的，重要的是市场需要什么，顾客需要什么。
在中国，婴幼儿市场是最广大的市场，因为中国父母都被“不要让你的孩子输在起跑线上”的话所打动。这是顾客导向的一个例子。
感性消费时代来临
现在已经进入感性消费的年代，很多消费者都是“跟着感觉走的”。生产一个产品，如果对人的感觉有用，就可以获得高差异。有一个非常有趣的例子，就是“巧克力糖的故事”。
日本有一个风俗，恋爱中的男生通常要给女朋友送巧克力表达爱意。日本有一家巧克力糖生产厂家，是三大巧克力生产厂家之一，市场份额逐渐下降。为挽救颓势，老板想了很多办法，比如增加糖的甜度，提高包装质量，但结果仍然不尽如意。后来他找了一家顾问公司，按照顾问公司的建议，精心准备6个月以后，推出了新的巧克力，叫“爱情巧克力”。外包装改成了书的样子，可以放在书架上，叫爱情学系列；每颗巧克力糖的包装纸也变精美了，第一盒里每颗糖的糖纸上都有一句放之四海而皆准的词句，比如“谦虚使人进步”等；第二盒就开始露出仰慕之情；第三盒、第四盒、第五盒就越来越露骨，循序渐进，感情逐渐升温。这抓住了东方人“爱你在心口难开”的心理特点，借助第三者来表达爱意。巧克力推出后热销，达到了降低成本、提高售价和提高顾客的忠诚度“一箭三雕”的作用。注意，在这里，吃巧克力已经不是重点了，谈情说爱是重点，巧克力是用光而不是吃光的，因此厂家可以用最廉价的巧克力来降低成本。这是动脑子赢得了顾客的心的典型例子。
供求关系的改变
有一本叫《非摩擦经济》的畅销书里提到，在古典经济时代，供给跟着需求走。某种商品当市场需求降低时，价格降低，供给降低；供给降低到一定程度，价格上升，需求上升。而在知识经济时代，这种供求关系变了。以微软为例，每种新产品出现时，价格上升，需求却在增加，供给也继续增加。供给领导着需求。知识含量比较重的产业都有这种特点，比如学习型组织或是教育产业，现在北京、上海等大城市有越来越多的咨询公司出现，他们不断增加学习内容，提高教育的内涵。吸引越来越多企业的老板来进修和学习。
网络时代的游戏
一般来讲，非物质形态的商品需要转换成物质形态后才能进入市场，比如歌星卖他的歌曲，需要先在录音棚里录音，将声音转化成录音带或录影带，再到市场上销售，至少需要一个星期的时间。进入后信息时代，就不用做这种物质形态的转换了。现在最新的唱片公司，可以给歌手在现场录音，只需带一个电脑和天线，通过卫星接收信号立刻变成全球通。通过电脑网络，两秒钟以后，即使在世界任何地方，你也可以在网站上听到这首歌并立即购买。
现在我们总是讲某某电视台“推”出一个新的电视节目，估计20年之内，便没有电视台之区分，只有一个电视台，美国叫My Station。每台电视机上都装了一个软件，这个软件能够认知家庭人员的电视节目喜好，自动提供节目信息。传播界变成包罗万象的信息库，谁需要什么节目就拉出来看什么，从“推”到“拉”的过程反映了游戏规则的改变。现在许多毕业生都有就业的压力，这里有一个非常重要的方面，就是年轻人不熟悉的一条路叫创业，尤其是网上创业。人最有价值的是创造力思维。进入网络时代，在网上创业是一个非常简单而且无本万利的事情。但要动脑筋，注意虚实结合，提高差异性。
另外，随着网络技术的发展，电脑秘书将会出现，他贴心、忠实，了解主人品味；以大量的信息库做后盾，从办公室到家里，公事私事统统可以搞定。
协作经济时代到来
关于协作与创新，这是自去年以来美国企业界特别重视的两个词。在协作经济时代，建立虚拟团队非常必要和重要。如今，美国白领阶层失业者越来越多，他们发现，许多工作突然不见了，到哪里去了？到印度去了。印度与纽约时差12小时。这个自然现象居然也成了竞争优势。纽约的工程师工作一天后，把下一个工作交给印度工程师，印度工程师工作一天后交给纽约工程师，大家注意到，由于时差的关系，节省了一天的时间，从而降低了成本。
“决胜于千里之外”在这里有了新的含义，因为协作能力和全球化意识是可以降低成本、增加竞争优势的。网上协作、虚拟团队是一种创新。我们将这种跨距离的虚拟团队的协作能力称作是竞争力的竞争力。
总之，在二十一世纪，许多游戏规则已经改变，许多以前我们并未注意到的东西变成了竞争优势。个性化风潮的出现、网络时代的挑战以及虚拟团队的协作能力等，需要我们去动脑筋思考。要在越来越复杂、越来越快速的竞争局势中脱颖而出，靠的不是偶然，而是在充分的准备之下、快速反应能力下的必然。
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